Le réseau Internet, dont la taille double chaque année, a eu l'effet d'une bombe dans la culture populaire. Depuis l'avènement de l'ordinateur personnel il y a plus d'une décennie, aucune nouvelle technologie n'avait provoqué une fascination aussi intense et prolongée dans les médias. C'est la première technologie de ce type qui se mérite un auditoire mondial.
Ce que les milieux d'affaires ont désespérément besoin d'apprendre à propos d'Internet, ce n'est pas d'abord comment s'en servir, mais plutôt comment le comprendre. Quelle est la nature véritable d'Internet? Pour monter une campagne efficace de publicité et de commercialisation, il faudra d'abord bien comprendre Internet et ce que sa nature implique. Internet est à la fois une technologie, une culture et un outil. Il faut comprendre chacun de ces aspects pour bien saisir la nature d'Internet et sa place dans l'espace cybernétique.
La technologie d'Internet repose sur des systèmes ouverts et décentralisés. Comme son nom l'indique, un système décentralisé est un système qui n'est pas centralisé dans un endroit précis; en outre, un système ouvert signifie que les codes de fonctionnement ne sont pas secrets ou brevetés. Chacun peut contribuer à la conception et à l'expansion du réseau global.
L'une des grandes ironies de l'histoire est qu'Internet a été créé à partir d'un plan digne du docteur Folamour, pour créer un système de communications qui survivrait à l'holocauste nucléaire. Conçu au départ pour servir de système de communications à l'élite du complexe militaro-industriel qui survivrait à la bombe, ce réseau a donné naissance à un genre de mutant, une cyberculture subversive et néo-démocratique (en fait, anarchiste). Le caractère unique de la technologie d'Internet lui confère une nature fondamentalement subversive. Dans ses vingt-cinq dernières années de croissance, Internet a fait la preuve qu'il échappe à la privatisation, à la centralisation ou au contrôle. Cette situation est en opposition complète avec la dynamique historique du capitalisme et du commerce. L'architecture technologique originale d'Internet a produit une force culturelle singulière à contre-courant du discours économique contemporain.
Il existe un lien de type génétique entre la technologie de base d'Internet et les grandes caractéristiques de sa culture. L'arrivée d'une nouvelle technologie dans une société s'accompagne toujours d'un impact systémique latent, à la manière dont nos gènes déterminent en grande partie notre nature. Lorsqu'une technologie radicalement différente, comme Internet, devient suffisamment répandue, elle a un effet aussi radical sur les structures sociales, économiques et politiques des cultures touchées. À mesure que les cultures intègrent Internet dans leurs structures sociales, elles adoptent graduellement ses caractéristiques systémiques. Voici un survol des changements systémiques possibles qu'Internet peut amener dans les structures sociales en contact avec l'espace cybernétique.
La principale contribution historique du capitalisme n'est pas d'ordre économique, mais plutôt d'ordre social. Le capitalisme a réussi à définir la durée et le lieu de travail de chaque travailleur, avec un degré de précision inégalé dans l'histoire culturelle de l'humanité. Le capitalisme occupe une place unique dans l'histoire, par sa capacité d'imposer à des centaines de millions de gens les exigences spatiales et temporelles d'entreprises privées manufacturières.
L'avènement des usines dans l'ère industrielle a provoqué la centralisation graduelle des moyens de production. Cette évolution a déplacé des millions de personnes de la campagne vers la ville et transformé la perception du temps, qui est passée du cycle des saisons à la cadence des secondes. Le capitalisme manufacturier a permis à l'élite d'obtenir un contrôle ferme des moyens de production (les usines) et de distribution (navires, avions, trains, automobiles). Cette même élite a ensuite fait appel à l'État pour s'assurer que toutes les ressources naturelles ne soient plus du ressort public, mais soient confiées à la gestion de l'industrie privée.
Au seuil d'un nouveau millénaire, un nouveau paradigme émerge, celui de l'ère de l'information, numérique et branchée, qui commence à miner les liens structurels du capitalisme manufacturier. Dans l'ère de l'information, les économies dépendent de moins en moins de la fabrication centralisée, pour se tourner vers la création, le traitement et la diffusion de l'information.
Dans le capitalisme occidental, l'information est devenue la denrée principale et l'ère de l'information est maintenant une réalité. Cette transformation économique se déroule en parallèle avec l'évolution structurelle de la nature de l'information. Dans l'ancienne économie, l'information était consignée sur papier, centralisée et isolée. Dans la nouvelle économie, l'information est numérique, branchée (en réseau) et décentralisée (répartie).
C'est ici que se trouve le point crucial. Le paradigme économique en voie de disparition repose sur la propriété, par l'élite, à la fois des moyens de production et des moyens de distribution. À l'opposé, le paradigme naissant de l'ère de l'information numérique et branchée enlève les moyens de production centralisés à l'élite pour les confier directement au travailleur intellectuel.
Dans cette ère de l'information, le moyen de production principal n'est plus l'usine, mais plutôt un esprit créatif et indépendant jumelé à un ordinateur de 1 000 dollars (le système de stockage et de traitement de l'information). Mais comment le travailleur intellectuel pourra-t-il mettre en marché ses produits basés sur la connaissance sans être sous la coupe d'un ou de plusieurs intermédiaires?
Le dilemme du travailleur intellectuel qui veut lancer ses produits sur le marché ne sera pas résolu par l'autoroute de l'information qu'on nous annonce. L'autoroute de l'information sera construite, possédée et contrôlée par un consortium de géants des télécommunications et du divertissement. L'accès à cette infrastructure privée sera aussi contrôlé, bureaucratique et dispendieux que l'accès actuel à la télévision grand public. Malgré les messages rassurants des leaders politiques et industriels, l'autoroute de l'information n'offrira pas un accès égal aux fournisseurs de contenu. Elle ne servira qu'à renforcer les monopoles et les modèles économiques actuels. C'est une certitude, tout comme c'est une certitude que le fondement technologique de l'autoroute de l'information sera constitué d'une architecture en propriété exclusive. Ces facteurs garantissent que l'autoroute de l'information, par sa structure même, ne pourra pas permettre un changement du paradigme économique.
Si l'ère de l'information n'avait pas également produit un moyen de distribution aussi nouveau, le travailleur intellectuel serait encore soumis à ceux qui contrôlent les canaux de distribution. Tant qu'il y a un intermédiaire entre le marché et les produits et les connaissances du travailleur, ce dernier ne retire que des avantages marginaux de son travail. Ce n'est toutefois plus le cas depuis l'avènement récent des réseaux numériques mondiaux. Dans un monde branché, le travailleur intellectuel peut devenir un distributeur indépendant de produits basés sur la connaissance, dans une économie de l'information.
Contrairement à l'autoroute de l'information, Internet démocratise l'accès au marché mondial et aplanit les difficultés de l'accès international. Dans le nouveau paradigme d'un monde de l'information numérique et branché, Internet offre à chacun un moyen de distribution qui rejoint trente millions de consommateurs aujourd'hui, un demi-milliard au tournant du siècle, et ce, à un coût risible.
Internet n'aurait aucune importance dans l'ancien paradigme économique, parce qu'il ne permet pas de distribuer efficacement les produits et les services. Toutefois, la nouvelle économie de l'information bouleverse la dynamique temporelle et spatiale des systèmes monopolistiques et élitistes de production et de distribution. À l'aube du nouveau millénaire, le capitalisme aura perdu sa principale force de contrôle social.
Le travailleur intellectuel n'est plus assujetti au choix de temps et de lieu dicté par le propriétaire d'usine. Il échappe aussi maintenant aux monopoles de production et de distribution. Nous assistons au début d'un exode massif, alors que les entrepreneurs quittent l'univers corporatif pour l'espace cybernétique.
La technologie ouverte et décentralisée d'Internet a donné naissance, de manière tout à fait fortuite, à une forme entièrement nouvelle de communication humaine et de participation de masse, par un médium bidirectionnel qui ne connaît aucune censure. On mentionne souvent la nouvelle culture d'Internet. Cette nouvelle culture a vu le jour parce que la communication est le fondement d'une culture. Une nouvelle forme de communication crée un nouveau paradigme culturel.
Internet est une nouvelle forme de communication de masse. La communication de masse, elle-même un phénomène relativement récent, a toujours reposé sur le contrôle des communications visant des auditoires passifs. Ceux-ci n'ont jamais pu apporter de contribution notable au contenu des communications ou exercer un contrôle quelconque à cet égard.
Internet a transformé à tout jamais ces caractéristiques des communications de masse. Sur Internet, des quantités phénoménales de gens échangent de l'information. L'invention de la presse à imprimer par Gutenberg a rendu la communication de masse possible pour le nombre très restreint de gens qui avaient les moyens de se procurer une presse à imprimer, mais Internet permet à quiconque possède un ordinateur, un modem et une ligne téléphonique de lancer une maison d'édition, un poste de radio et même, bientôt, un studio de télévision. C'est la révolution qui succède à celle de Gutenberg. C'est la nouvelle économie de l'information.
La grande évolution économique et sociale que l'on constate dans l'espace cybernétique est celle de la démocratisation des communications de masse. La communication est non seulement bidirectionnelle, réunissant le fournisseur de contenu (multidestination) et son auditoire, elle est aussi soustraite à la censure.
Sur Internet, chacun est libre de dire ce qu'il veut, dans le contexte très large des lois sur le libelle diffamatoire, de l'autocensure et des critères d'une collectivité libérale. La seule restriction insurmontable à la liberté d'expression dans l'espace cybernétique est qu'une conversation doit respecter le thème défini d'une conférence en direct. Chacun peut dire ce qu'il veut, mais il doit le dire dans le forum désigné pour le thème choisi. Cette restriction n'enlève pas à Internet son importance à titre de premier forum de communication de masse libre de toute censure et son rôle de dernier bastion de la liberté d'expression.
Tout au long de l'histoire, l'élite dirigeante a exercé un strict contrôle de la communication de masse. Dans l'Antiquité, la foule était perçue comme un danger par l'élite dirigeante et elle était rapidement dispersée (habituellement par la force). À l'époque moderne, toutes les formes de communication de masse ont été assujetties soit à la propriété directe du gouvernement, soit au contrôle indirect, à la manipulation ou à la censure par l'entremise d'organes de réglementation comme le CRTC ou la FCC, avec une forme supplémentaire de contrôle indirect découlant de la commandite corporative des médias.
La communication de masse est l'une des plus grandes forces jamais créées. C'est pourquoi son contrôle a toujours été le privilège de l'élite. Ce lien a pris naissance avec l'invention de la presse de Gutenberg. Dès que les rois de la dynastie Tudor ont constaté le pouvoir latent de l'imprimé, ils ont immédiatement imposé la censure et le contrôle de l'impression de masse.
La technologie d'Internet lui a permis de devenir une ressource publique qui échappe à la dynamique capitalistique de la privatisation, et de devenir aussi un média de masse qui échappe à la censure des barons contemporains de la presse écrite et électronique. Sur Internet, on peut aujourd'hui avoir accès légalement à de l'information interdite dans de nombreux pays, Canada et États-Unis compris. Qu'il s'agisse du guide du terroriste, d'information frappée d'interdit de publication par les tribunaux, d'articles censurés ou d'instructions détaillées pour la culture ou la fabrication de drogues illégales, on peut trouver tout cela sur Internet. Personne ne peut vous empêcher de trouver ce genre d'information, de la récupérer et de la lire.
Internet permet actuellement d'obtenir de l'information qui est quotidiennement bloquée par nos censeurs et nos douaniers. Pour moins de 1 000 dollars de matériel et de logiciels, on peut lancer sur Internet un poste de radio qui n'est pas assujetti à la réglementation du CRTC ou de la FCC. Le nouveau paradigme de l'espace cybernétique fait éclater toutes les vieilles catégories de nos institutions périmées et agonisantes. Internet se rit des structures bureaucratiques traditionnelles et des relations hiérarchiques du pouvoir. L'espace cybernétique s'avère une ressource qui échappe à la « gestionnite » du gouvernement ou de l'élite corporative.
C'est dans ce domaine que l'on peut percevoir le conflit entre la nature d'Internet et celle de la publicité (comme elle se pratique habituellement). Internet libère l'auditoire du contrôle exercé par les fournisseurs étatiques et corporatifs sur le contenu. Dans l'espace cybernétique, la relation fondamentale entre la programmation, le contenu et la publicité n'existe pas. Jusqu'à maintenant, Internet est la première forme de communication de masse à se développer sans la commandite des publicitaires. Dans l'espace cybernétique, c'est le contenu qui a une importance suprême et il n'est pas contrôlé. Le défi des milieux d'affaires est de s'adapter à ce nouveau médium et au paradigme qui en émane.
La publicité continuera d'exister dans l'espace cybernétique, mais elle ne pourra plus exercer sur le contenu le contrôle qui lui était acquis dans d'autres contextes. Les difficultés actuelles des publicitaires sur Internet découlent principalement de leur lenteur à prendre conscience de la nature de la collectivité virtuelle, laquelle, et non plus les milieux d'affaires ou les gouvernements, a le dernier mot dans cet environnement bidirectionnel et libre de censure.
Le pouvoir, la publicité et Internet sont liés de façon inextricable. La publicité classique ne se limite pas à payer pour diffuser un message. On oublie souvent que la publicité sert à exclure certains messages des médias. La publicité est une industrie de plusieurs milliards de dollars qui finance toutes les formes importantes de communication de masse, ce qui lui confère un grand pouvoir. Sans l'ombre d'un doute, la dépendance financière découlant du lien entre la publicité et un média exerce une forme de contrôle sur le contenu global de celui-ci.
L'industrie de la publicité a toujours nié cette influence sur le contenu et la plupart des éditeurs nient également que les commanditaires puissent influencer le contenu éditorial. La négation constante de ce lien incestueux évoque la situation des cadres de l'industrie du tabac, qui tentent de convaincre des commissions gouvernementales que la cigarette n'est pas nuisible pour la santé. Pourtant, les études des trente dernières années sur les communications ont amplement démontré que les médias sont influencés par leurs grands commanditaires et leurs préjugés. Ces mythes de non-ingérence sont nécessaires pour susciter la confiance et maintenir l'apparence de la légitimité.
L'explosion des connaissances et des nouvelles technologies est sur le point de faire éclater en mille fragments l'industrie de la publicité. Les grandes théories générales ne dominent plus l'industrie entière. Les grandes lois, théories ou techniques ne garantissent plus le succès commercial. Le marché postmoderne a détruit toutes les catégories classiques de Madison Avenue.
Le contexte anarchique de l'espace cybernétique n'est pas entièrement négatif pour l'entreprise traditionnelle. Internet est un outil qui présente des possibilités inégalées de publicité efficace. Internet donne accès à des micro-clientèles pour la commercialisation verticale de produits très spécialisés, et ce, d'une manière économique qui était auparavant inexistante pour les fabricants, les détaillants ou les fournisseurs de services. L'un des effets de l'intégration d'Internet et des milieux d'affaires sera la croissance rapide des ventes de produits à faible volume, commercialisés efficacement auprès de petits groupes de consommateurs répartis partout dans le monde.
Prenons l'exemple du ciblage précis de la clientèle dans l'industrie des magazines, caractérisée par son aptitude à offrir aux publicitaires des groupes présentant une communauté d'intérêts; en multipliant ce ciblage à l'infini, on peut esquisser l'avenir d'Internet, c'est-à-dire la possibilité, pour les milieux d'affaires, de rejoindre à coût raisonnable une foule de créneaux particuliers.
Internet est le nouvel outil le plus important pour l'entreprise, en particulier celles de petite et moyenne taille. Ce qui rend Internet tellement puissant pour l'entrepreneur et la petite entreprise, c'est qu'il offre la possibilité de communiquer avec un auditoire mondial qui compte déjà des dizaines de millions de personnes.
Avant qu'Internet ne s'intègre à l'imaginaire collectif, la plupart des petites entreprises avaient seulement accès au marché local. Les coûts de publicité demandés par les médias classiques restreignaient manifestement la croissance possible de la plupart des entreprises locales.
L'aptitude d'Internet à faciliter à faible coût la communication mondiale, un précédent dans l'histoire, aura un effet généralisé sur la nature des économies nationales et internationales. Il n'y a qu'à songer à la nature élitiste du comportement économique des multinationales ces trente dernières années, pour transposer ce pouvoir à toutes les petites entreprises, et l'on constate que l'espace cybernétique permet la démocratisation du marché mondial. C'est en cela qu'Internet apporte un changement du paradigme économique. Aucune entreprise n'a encore maîtrisé Internet à titre d'outil de publicité et de commercialisation, mais il ne faudra pas se surprendre des changements qui surviendront lorsque le paradigme actuel cédera sa place à l'ère de l'information numérique et branchée.
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